Эффективный маркетинг шаг за шагом. Часть 4: Ассортиментные матрицы – двигатель торговли

В этом номере мы коснемся ключевой задачи службы продаж хлебозавода, ее альфа и омеги,- минимальной ассортиментной матрицы. Порой можно увидеть аббревиатуру MML, что означает Minimum Must List — дословно: «минимальный перечень продуктов, которые должны быть на полке».

Введение на хлебозаводе управления минимальными ассортиментными матрицами и их проникновением в дистрибьюцию кардинальным образом меняет задачи для службы продаж. Ранее, продажи были нацелены на тоннаж (выручку) и планы ставились соответственно: «Прирост на х% в тоннах». После введения ассортиментных матриц, планы ставятся в терминах развития дистрибьюции: качественной (расширение полки в торговых точках, где вы уже представлены) и количественной (вход в новые торговые точки).

Для того, чтобы убедиться в необходимости внедрения работы по ассортиментным матрицам, полезно задать службе продаж два вопроса:

Вопрос 1: Чем обычно занята служба продаж?

Варианты ответов: много чем, сбором заказов, дебиторской задолженностью, недопоставкой / неправильной поставкой, рекламациями по качеству, сбором денег, возвратами, отчетностью, практически всем, на нас предприятие держится…

Вопрос 2: Чем должна быть занята служба продаж?

Единственно правильный ответ: 1) Развитием дистрибьюции и 2) продвижением новинок.

Безусловно, ответы перечисленные в вопросе 1, — важны для предприятия. НО приоритет должен быть установлен на дистрибьюцию. У каждого подразделения предприятия – широкий перечень задач, но есть ОСНОВНАЯ задача — основной смысл существования этой службы. И у службы продаж эта задача не ТОННАЖ/ВЫРУЧКА, а развитие дистрибьюции предприятия — делать так, чтобы в бОльшем количестве торговых точек было больше вашей продукции.

Сегодня ситуация на многих хлебозаводах такова, что менеджерам с их загрузкой по текущим административным задачам, НЕКОГДА посещать торговые точки. Получается, что основной смысл работы менеджера — работать с ТТ, а ему некогда там бывать... Так как за неисполнение административных задач (задолженность, отчеты, документы и т.д.) торгового представителя обыкновенно наказывают, а регулярность визитов в торговые точки не контролируется - то посещение розницы становится весьма нерегулярным событием. А в продажах, как и во многом другом, регулярность крайне важна ;).

 

Что такое минимальная ассортиментная матрица?

Минимальная ассортиментная матрица – перечень продуктов хлебозавода, который обязательно должен присутствовать в торговой точке. В матрицу входят продукты с обязательным соблюдением двух критериев: 1) рентабельность для предприятия; 2) привлекательность для торговли (цена/уходимость с полки).

Например, если предприятие выпускает очень популярный формовой ржано-пшеничный хлеб – привлекательный для торговли, но рентабельность его крайне низка (если не отрицательна), - то этот продукт не попадет в минимальную матрицу. Это не означает, что такой продукт не надо продавать / производить. Дело в том, что обычно такой продукт не требует особых усилий со стороны службы продаж, - «продает сам себя». А значит, он не должен находиться в матрице, - фокусе усилий службы продаж.

Кто делает матрицу?

Разрабатывают ассортиментные матрицы маркетологи. Бренд менеджер делает предложения по своей товарной категории, руководитель службы создает общую ассортиментную матрицу на предприятии. Руководитель службы продаж привлекается в процессе работы над матрицей для консультаций. Согласовывают финансисты и утверждает генеральный директор.

Форматы торговли

Понятие «минимальной ассортиментной матрицы» неразрывно связано с понятием «форматы торговых точек». И это естественно, так как очевидно, что в минимальные матрицы для ларька и супермаркета – разные. Разделяются форматы обычно по площади полочного пространства и способу торговли: самообслуживание или торговля из-за прилавка.

Соответственно, вся активная клиентская база предприятия должна быть разделена по форматам торговли. Приемлемое количество форматов от 3-х (меньше неэффективно), до 5-ти (больше – сложно). Для фирменной торговли, крупных сетей всегда разрабатываются отдельные матрицы.

Ассортиментная матрица

Как, например, может выглядеть ассортиментная матрица при разделении клиентской базы по трем форматам.

 

Формат «Булочная»

Формат «Магазин самообслуживания»

Формат «Супермаркет»

1

Батон ГОСТ

Батон ГОСТ

Батон ГОСТ

2

Батон ТУ

Батон ТУ

Батон ТУ

3

Хлеб ржано-пшеничный

Хлеб ржано-пшеничный

Батон высокорецептурный

4

Хлеб пшенично-ржаной

Хлеб пшенично-ржаной

Хлеб ржано-пшеничный

5

Лаваш

Хлеб заварной классический

Хлеб пшенично-ржаной

6

Сдоба классическая 0,15

Хлеб многозерновой Мультисид

Хлеб заварной классический

7

Сдоба слоеная с клубникой

Булочка с отрубями

Хлеб многозерновой Мультисид

8

Корж молочный / Кекс

Лаваш

Хлеб заварной многозерновой

9

Сушки обыкновенные

Сдоба классическая 0,15

Порционные хлеба

10

 

Сдоба классическая 0,3

Булочка с отрубями

11

 

Сдоба слоеная с клубникой

Лаваш

12

 

Сдоба слоеная со сгущенкой

Сдоба классическая 0,15

13

 

Кекс

Сдоба классическая 0,3

14

 

Корж молочный

Сдоба слоеная с клубникой

15

 

Рулет с маком

Сдоба слоеная со сгущенкой

16

 

Сушки обыкновенные

Круассан с шоколадом

17

 

Пряники шоколадные

Рулет с маком

18

 

 

Рулет тип бриошь с кремфилл

19

 

 

Сушки обыкновненные

20

 

 

Сушки ванильные

21

 

 

Пряники шоколадные

22

 

 

Пряники фруктовые

 

Безусловно, - эта матрица не образец, а демонстрация. Количество форматов торговых точек, продуктов в матрице будет индивидуально для каждого предприятия отдельно.

Для МКИ форматы торговли распределяются по другим принципам и, соответственно, разрабатываются другие матрицы.

Если у предприятие широкий ассортимент сухарно-сушечной группы или другой долгосрочной продукции – разрабатываются отдельные матрицы. Обычно, - не только матрицы отдельные, но и каналы дистрибьюции и планы продвижения.

Внедрение матрицы в службе продаж

Работа по матрице – это работа по принципу: «Что нужно продавать хлебозаводу». Так как приоритетным критерием для попадания в матрицу продукта является его маржинальность, то естественным образом в матриц попадают не самые дешевые продукты предприятия. И это не нравится службе продаж – к этому нужно быть готовым.

Очередность внедрения

Процесс внедрения матриц – «от простого к сложному». Мы рекомендуем начинать с самой простой матрицы и при ее внедрении в более чем 80% АКБ переходить к следующей. Сложно внедрять сразу все матрицы.

Алгоритм внедрения

  1. Определяются форматы торговых точек по существующей клиентской базе.
  2. Разрабатываются ассортиментные матрицы для каждого формата.
  3. Определяется текущая степень представленности матриц по форматам.
  4. Разрабатывается система мотивации для торгового персонала по расстановке матриц.
  5. Разрабатывается план на месяц по увеличению представленности минимальной матрицы.
  6. Руководитель службы продаж определяет текущий уровень представленности для каждого менеджера и разрабатывает адресные программы по расстановке матрицы на месяц.
  7. По окончании месяца анализируются результаты, при необходимости корректируется матрица и план на следующий месяц.

Кому некомфортно от внедрения матриц?

Многим подразделениям хлебозавода ассортиментные матрица – лишняя обуза:

Маркетологам

Нужно разрабатывать и контролировать исполнение расстановки по матрицам. Преодолевать сопротивление торговых представителей.

Службе продаж

Потому что, для постановку на полку на полки таких продуктов нужно прилагать усилия: посещать торговые точки, беседовать с продавцами, дегустировать, убеждать.

Потому что, при работе по матрицам для каждого сотрудника ставятся очень четкие, конкретные задачи – каждому необходимо демонстрировать свой личный результат.

Компьютерщикам

Нужно вносить изменения в информационную систему предприятия

Финансистам

Нужно строить планы продаж / производства исходя из планов развития дистрибьюции.

Кадровикам

Нужно менять существующую систему мотивации сотрудников отдела продаж.

Результат от внедрения ассортиментных матриц

Начало работ по внедрению ассортиментных матриц – один из наиболее сложных процессов на предприятии, так как он весьма трудоемкий и встречающий наибольшее сопротивление.

В то же время – это процесс, гарантирующий быстрый и наглядный эффект: подтвержденный рост представленности (а следовательно и продаж) маржинальных позиций уже через квартал после начала работ по матрицам.

А следовательно — и рост прибыли! Этого и мы хотели, не так ли?

 

Роман Калинин

Директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
Руководитель проекта inBAKE.ru

 

ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
Специализированное маркетинговое агентство для хлебопекарной и кондитерской промышленности. Управленческий консалтинг для повышения эффективности работы маркетинга, продаж и роста прибыли. Разработка плана развития предприятия и его реализация в вашем городе. Подбор персонала, его обучение, внедрение современных методов работы, системы мотивации и контроля. Разработка планов ассортимента и продаж.


Читайте также из цикла полезных статей «Эффективный маркетинг шаг за шагом»:


Поделиться ссылкой:

Другие Статьи: