Ремесленное и индустриальное хлебопечение. Противостояние или эволюция отрасли?

Ремесленное и индустриальное хлебопечение. Противостояние или эволюция отрасли?

В России лавинообразно открываются частные «ремесленные» пекарни. Кто-то пророчит передел хлебопекарного рынка. Кто-то думает, что это – временная мода, которую постигнет судьба пекарен в сетевом ритейле: рост и спад. В статье будут рассмотрены возможные сценарии развития этого тренда, предложены стратегии для каждой группы игроков внешне привлекательного рынка.

Понимая, что профессионалы ревностно относятся к терминологии и собственно продукту, необходимо сделать оговорку. Для целей данной статьи, под «ремесленным хлебом» будем понимать продукт, реализуемый в формате торговой точки: «пекарня-булочная-кондитерская». При этом, мы не рассматриваем место фактического производства хлеба и технологический процесс. Ибо и для покупателя пекарни это, чаще всего, загадка.

Цифры

Абсолютные цифры про рынок ремесленного хлеба, которым можно было бы безоговорочно доверять, отсутствуют. Равно как и про рынок хлеба вообще – нет достойного инструментария, чтобы вычислить объемы производства ХБИ в стране. Поставщики сырья с большим присутствием считают рынок через продажи ингредиентов. Маркетологи считают через нормы потребления (которые, порой, вызывают вопросы). Какая-то достоверность может быть только про объемы, производимые индустриальными предприятиями. Теми, кто сдает свою отчетность в статистику. 

Тем не менее, наш опыт подтверждает, что каждый производитель знает объем своего рынка в абсолютном выражении. И знает весьма неплохо. Поэтому посмотрим, какую долю на всем рынке ХБИ занимают сегодня ремесленные хлеба. И какую могут занять.

Ремарка: Для нужд бизнеса, для маркетологов и коммерсантов хлебозаводов, не так важны общие цифры производства, как динамика. Не абсолютные цифры, а относительные.

Вот в относительных цифрах и рассмотрим ремесленное хлебопечение. Приведенные ниже цифры основываются исключительно на опыте работ ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ по всей России и не претендуют на истинность.

Итак. Сегодняшний рынок ремесленного хлеба очень неоднороден, сконцентрирован в мегаполисах. При этом, в регионах нет прямой корреляции между количеством жителей, или средним уровнем жизни, и количеством ремесленных пекарен. В более населенном и успешном Ставрополе, с ремесленным хлебопечением всё значительно печальнее, чем в более скромном Смоленске. Сегодняшние объемы производства ремесленного хлеба мы оцениваем от 15% совокупного потребления в мегаполисах, до 1% в регионах. Москва и Санкт-Петербург стоят особняком, с сегодняшним объемом до 20 % рынка.

В ближайшие 3 года будет продолжаться развитие рынка ремесленного хлеба. Очевидно, что по мере насыщения рынка на территории, темп роста будет снижаться. Порог насыщения рынка мы оцениваем в диапазоне от 15% потребления (в регионах) до 25% (в миллионниках). Таким образом, в Петербурге и Москве уже в ближайшие год-два можно ожидать снижение темпов роста до их остановки с последующим снижением на 3%-5% рынка, и начала консолидации – сокращения числа игроков на рынке.

Полагаем, что к 2021 году рынок ремесленного хлеба будет консолидирован, т.е. выход на рынок новых игроков представляется маловероятным событием. Оставшиеся 3 года – «окно входа» для тех предприятий, кому ремесленный хлеб представляется возможностью хорошего заработка. И это представление весьма обоснованно,- по нашим оценкам, при занятии 20% рынка в натуральном выражении (кг), ремесленные пекарни получат до 30% рынка в денежном выражении (руб) и до 40% (!) маржи с рынка. Занять пятую часть рынка и получить почти половину маржи с него – привлекательный куш, не так ли?

Прогноз высокого темпа консолидации можно «подкрепить» тремя фактами:

  1. Относительно низкий порог входа в отрасль для новых, неискушенных игроков. «Открой пекарню за 350 тысяч!»

  2. Обилие франшиз.

  3. Выход на рынок ремесленного хлеба крупных игроков из индустриального сегмента. Подробнее об этом – далее.


Консолидация индустриального хлебопечения

Кривая консолидации индустриальной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) – рыночная доля трёх крупнейших игроков.

Рисунок. Кривая консолидации индустриальной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) – рыночная доля трёх крупнейших игроков.

Хлебопекарная отрасль в целом по России демонстрирует ускорение консолидации. Активные игроки приобретают мелких и медленных, или последние закрываются самостоятельно. По нашим оценкам на одно приобретение хлебозавода, приходится 2-3 закрытия. Сегодня можно говорить, что в большинстве регионов России отрасль вступает в 5-ти летний этап «Специализации», который завершится к 2024 году консолидацией на уровне CR3 > 90%.

Сети выступают основным драйвером консолидации. Выстраивая сотрудничество с ограниченным кругом поставщиков,- они ограничивают рынки сбыта для остальных. Очевидно, что планирование стратегии работы с сетями становится не только залогом успеха, но выживания предприятия вообще. Исключение составляют малые и нишевые производители, а также предприятия, развивающие собственную розничную сеть.

Ключевым фактором консолидации для предприятия остается состояние менеджмента. Производства с отличным технологическим оснащением и развитым ассортиментом будут проигрывать предприятиям, сделавшим ставку на развитие коммерческой службы и работу с рынком. Основная масса хлебозаводов России построена в СССР. Предприятия успешно приватизированы и технологически перевооружены. Но коммерческие службы: маркетинга и продаж на большинстве предприятий в самом начале становления. А ведь именно эти службы выстраивают эффективную работу с сетями и взращивают конкурентоспособность завода. При этом собственники, зачастую, недооценивают важность инвестиций именно в коммерческую структуру – по причине их «нематериальности». Хотя возврат инвестиций быстрее всего происходит именно в ней. А средства вложенные в оборудование окупаются долго, а порой не окупаются вовсе.

Переход в вашем регионе индустриального хлебопечения из стадии «Рост» в «Специализацию» будет сопровождаться:

  • Усилением ассортиментной конкуренции, - выделяться потребительскими свойствами продукта и упаковкой, а не демпинговать.

  • Ростом средней цены на продукцию. Известно, что в Петербурге, где рынок консолидирован, хлеб стоит на 25-30% дороже, чем в других регионах России.

  • Большей чувствительностью потребителя к торговым маркам, поиск и выбор “своего бренда”.

  • И, как следствие всего вышеперечисленного,- планомерным ростом рентабельности хлебопекарного бизнеса.


Консолидация ремесленного хлебопечения

Кривая консолидации ремесленной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) – рыночная доля трёх крупнейших игроков.

Рисунок. Кривая консолидации ремесленной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) – рыночная доля трёх крупнейших игроков.

Ремесленное хлебопечение в большинстве регионов России демонстрирует деконсолидацию – продолжается процесс появления новых игроков. Новые игроки выходят на рынок чаще, чем существующие поглощаются друг другом или уходят с рынка. Темп деконсолидации в мегаполисах в 2019 году будет снижаться. В конце 2019 - начале 2020 года можно ожидать начала консолидации в Санкт-Петербурге и Москве. Итого – отрасль в стадии «Роста».

Самый любопытный вопрос: «Как будет развиваться ремесленное хлебопечение?». Мы выделяем два центра консолидации, между которыми и будет развиваться увлекательная борьба за покупателя.


Центр №1 «Сетевые пекарни»

Взявшие свой старт несколько лет назад одной-двух пекарен, сегодня они объединяют десятки торговых точек. Имеют оригинальный, узнаваемый бренд: фирменный стиль и идеологию развития. Ассортимент, - в чем-то пересекающийся с ожидаемым обще-рыночным, в чём-то уникальный. Есть потребители которые идут в конкретную сеть за конкретным хлебом.

Ассортиментная матрица похожа:

  • Широкий ассортимент хлеба, обязательно наличие «ремесленных» хлебов с рустикальной поверхностью;

  • Ассортимент слойки, как сдобной так и гастрономической;

  • Кулинария: сэндвичи и ролы, салаты

  • Кондитерские изделия: торты и пирожные (зачастую,- стороннего производителя, закупаются замороженными).

  • Кофе из хорошей кофе-машины, качественный чай.


Для стабильности качества и снижения затрат на развитие сети, -обыкновенно уже имеют своё централизированное производство. Основной объем продукции выпекается на нём. В торговых точках устанавливается оборудование для выпекания слойки, сдобы – «для запаха». В каком то смысле – это больше магазины по продаже хлеба, нежели чем пекарни.

Яркие представители этого формата: «Пекарни Вольчека», «Буше», «Булка хлеба», «Хлеб насущный» и т.д.

image006.png

Перспективы этого центра консолидации напрямую связаны с двумя факторами:

  1. Скорость открытия новых торговых точек (читай – возможность привлечения инвестиций или дешевых займов);

  2. Выход на новый уровень качества ассортимента. Не смотря на позиционирование “ремесленное-натуральное”, многие игроки рынка продают продукты выпеченные на других производствах, замороженные и не столь высокого качества. По мере насыщения рынка, потребитель станет разборчивым и сможет различать качество хлеба. Это заставит уйти с рынка игроков, которые не вкладывались в технологию приготовления хлеба – работали на чужом ассортименте и заморозке.

Сегодня, пока в некоторых регионах продолжается процесс деконсолидации, продолжают появляться «независимые игроки». Предприниматели, очарованные низким порогом входа в бизнес и соблазненными десятками франшиз в ближайшие годы продолжат открывать пекарни. Но уже в пятилетней перспективе – большинство из них закроется. Останутся единичные проекты с ярко-выраженным, оригинальным позиционированием и продуктом. И сверх-лояльной аудиторией потребителей.


Центр №2 «Индустриальные игроки»

До сегодняшнего дня индустриальные хлебозаводы смотрели на рынок «пекарен-кондитерских» со скептицизмом и немного высокомерно. Да и сегодня многие хлебозаводы продолжают занимать такую-же позицию: «Я произвожу 70 тонн хлеба в сутки, а этот ИП-шник – всего тонну. Какой он мне конкурент?». Прискорбная близорукость, если учесть, что уже через три года «этот ИП-шник» сможет забрать у хлебозавода до 40% маржи. Как бы то ни было, даже в городах миллионниках, да и в Москве, у многих директоров и собственников такая позиция.

Посмотрим на передовой опыт Санкт-Петербурга. Мы помним, что отрасль индустриального хлебопечения в СПб консолидирована и существующие игроки не могут рассчитывать на значимый рост за счет прямых конкурентов. Два крупнейших индустриальных игрока северной столицы открывают свои сети «пекарен-кондитерских». Группа компаний «Дарница» открывает в рамках проекта «Люди Любят» 15 пекарен в городе. Группа компаний «Каравай» на конец 2018 года открыла 38 пекарен под вывеской «Лавка пекаря». 

image008.png

Обратите внимание, что оба игрока развивают сеть не под торговой маркой, которую знают миллионы покупателей упакованного хлеба, а под принципиально новыми брендами. Казалось-бы,- нужно использовать силу бренда и открывать торговые точки под именами, известными жителями уже не один десяток лет. Но руководство предприятий дальновидно идет другим путём и решает две задачи:

  1. Получает выход на новую целевую аудиторию, посетителей «пекарен-кондитерских». Это молодежь, которую привлечет не многолетняя история хлебозавода, а рассказ про пекаря и уютный дизайн помещений.

  2. Создает серьезную конкуренцию развивающимся сетям «независимых пекарен». И, как мы увидим дальше – потенциал этой конкуренции весьма серьезен.


Памятуя о том, что все современное российское хлебопечение развивается именно из опыта Санкт-Петербурга, - всем собственникам и директорам хлебозаводов стоит внимательно рассмотреть эту историю. Этот опыт, возможно, сыграет решающую роль в развитии вашего предприятия в ближайшие 3-5 лет.

Тем собственникам, кто полагает, что этот пример справедлив только для северной столицы и «до нашего города когда ещё дойдет», я предлагаю изучить опыт Смоленского хлебокомбината. На конец 2018 года под торговой маркой «Хлебная мануфактура» было отрыто уже 8 пекарен с оригинальным оформлением и ассортиментом. И это в городе с населением 300 тысяч жителей и весьма низкой потребительской активностью.

image010.png


Что не даст индустриальным хлебозаводом победить в этой конкуренции?

Ниже я привожу таблицу, в которой сравниваю возможности индустриального хлебозавода и независимой сети по развитию пекарен в городе N.

Административный ресурс

Финансовый ресурс

Культура производства, технология и оборудование

Менеджмент

Сетевые пекарни с централизованным производством

Слабый

Слабый

Средний уровень

Соответствует стадии развития компании

Индустриальные ХЗ, развивающие формат «пекарни»

Сильный

Сильный

Высокий уровень

До реформы


По большинству параметров, хлебозаводы находятся в выигрышном положении:

  • Административный ресурс. Не секрет, что многие руководители хлебозаводов – депутаты местных органов власти. А если нет – то «в конструктивном диалоге.». Чего нельзя сказать о молодых предпринимателях.

  • Финансовый ресурс. Банки дадут хлебопекам кредиты на гораздо более выгодных условиях, есть залоговое имущество. Перспективы привлечения внешнего финансирования предпринимателями – туманны.

  • Культура производства, технология и оборудование. На подавляющем большинстве хлебозаводов России сегодня стоит очень достойное оборудование и работают профессионалы с многолетним стажем и любовью к хлебу. Этого нет у предпринимателей и за пару лет не появится.

  • Менеджмент. Краеугольный камень этого дуэта конкурентов. Свои пекарни – предпринимательский, бизнес-проект. Реализация проекта становится возможна при наличии на предприятии системы маркетинга и менеджмента. Когда есть люди с выраженными предпринимательскими и творческими чертами характера, способные создавать что-то новое. К сожалению, до сих пор – это слабое место российских хлебопеков. До сих пор – все решения принимает лично генеральный директор – как по ассортименту так и по продажам. Он и реализует функцию главного и маркетолога и коммерсанта – в одном лице.

 

В такой ситуации, даже если руководство принимает решение о развитии «своих пекарен», то наиболее типичная реализация этого решения это – «фирменные магазины» хлебозавода. Развивается сеть под руководством одного из «товароведов с большим опытом». В магазинах быстро появляются «сопутствующие товары» в виде колбасы, молока и бакалеи. Ни о каком уюте, музыке, ароматах и хорошем кофе говорить не приходиться: «Нашему покупателю это не нужно». Таким образом – предприятие не только не пробует выходить на коммуникацию с новой целевой аудиторий, но и вступает в изначально проигрышную конкуренцию с сетевым продуктовым ритейлом.

Посему,- основная рекомендация хлебозаводам – создания внутри предприятия полноценной службы маркетинга, которая сможет решать задачи разработки новых форматов торговли – «пекарен-кондитерских» и соответствующего ассортимента. И привлечения покупателей в эти пекарни.

Вас также может заинтересовать:
Авторское исследование рынка ХБИ и МКИ, доступно бесплатно.

Калинин Роман
Роман Калинин,
Директор ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ
Развитие маркетинга и продаж хлебозаводов, рост прибыли.
www.vatelmarketing.ru


Поделиться ссылкой:

Другие Статьи: